TikTok正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜中企图库

2020年，带领什么值得买在深交所创业板成功上市没多久，那昕决定辞去公司CEO。紧接着，他在深圳创办了智能跨境内容营销平台红毛猩猩PONGO，主要针对中国品牌出海东南亚市场提供服务，服务内容包括品牌营销以及短视频直播带货。

海外的电商市场是一个新兴领域，增长非常快，我特别想把这个事儿做起来。那昕向《中国企业家》回忆。当时，TikTok在海外快速崛起，他希望成为这个新渠道的品牌营销服务机构，帮助中国品牌出海。

几乎同一时间，身在美国的顾俊也决定开启自己的第三次创业。依靠TikTok，他创立了出海家居品牌Newme。从2018年开始，顾俊每年就会在美国待一段时间，他见证了TikTok在海外的快速崛起，也看到这里隐藏的商业潜力。

在广州，专注服务中国企业出海增长的汇量科技董事长段威，同样决定加码在TikTok渠道的投入。在此之前，汇量科技在2016年收购了美国移动原生营销平台Nativex。段威笃定，TikTok会成为像Facebook或Google一样的媒体渠道。

那昕、顾俊和段威的创业选择，都与TikTok有关。这个拥有全球月活用户超10亿的巨大流量池，每一个产品功能以及生态引导机制的变化，都会牵动数亿人的商业神经。

研究机构Insider Intelligence的最新预测显示，TikTok今年的广告收入可能增加两倍至逾110亿美元，超过竞争对手推特与Snapchat二者之和。TikTok广告业务由前Facebook高管，现 TikTok全球商业化负责人布雷克·钱德勒领导，向TikTok CEO周受资汇报。

广告之外，2021年5月，抖音调整电商业务架构，区分国内外市场，由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理，拓展电商国际化。该调整意味着TikTok电商将开启全球市场。康泽宇非常清楚直播电商的特点和各个环节，他正把抖音的打法和经验迅速复制到TikTok。

中国创业者积极通过TikTok出海的一个大背景是，中国供应链强大起来，生产物资过剩，国内出海总值的增加。海关总署发布的数据显示，2021年，我国货物贸易进出口总值39.1万亿元，其中，出口21.73万亿元，增长21.2%。

扬帆出海CEO刘武华给《中国企业家》分享了一个有趣的细节：过去一年，船运公司大多业务繁忙，因为中国对外出口货物增加，船运公司为了抢时间，在将货物运到目的地之后就将立马返航中国。而在以往他们往往会多待几天，等一批运回中国的货物，以免跑空，而现在他们连这几天都等不及了。

那昕预判，像Shein这样估值1000亿美元的跨境电商巨头，未来在各个赛道都会涌现，因为有能力满足消费者需求的最大的产出方，一定是在中国，无论外部条件如何变化，全球消费者的需求都存在。

眼下，在这样的大背景下，TikTok正在吸引越来越多的中国创业者加入出海淘金的大军，他们通过各自擅长的领域，将中国商业的经验输出到海外，并从中获利。而TikTok也正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。

创业一年，GMV破亿

那昕似乎没有选错赛道。成立仅一年时间，红毛猩猩PONGO便获得了5000万元的投资。2021年，红毛猩猩PONGO的GMV达到了1亿元左右，收入达到千万元级别。

目前，那昕团队在印尼有10个核心主播，每天同时有3~5个账号直播，单场直播时间不低于4小时。如遇到电商大促，直播时间则超过6个小时。

2021年12月26日，圣诞节刚过，那昕团队在印尼的直播间，由印尼本地主播帮京东完成了一场直播带货，实现了100多万元人民币的GMV。虽然跟国内李佳琦直播的销售额没法比，但在印尼市场这已经算非常不错的成绩。

在TikTok上创业两年，那昕认为，一切都在成熟中：

第一，TikTok这一社交媒体的出现，为大家提供了非常好的内容营销手段和流量阵地，未来的跨境电商模式也有可能像国内的短视频、直播电商一样，快速崛起。

第二，中国的跨境电商到了一个新的时点，无法再单纯依靠低价去占领市场，增长也在变得越来越难。与此同时，海外营销的成本和手段都在发生变化，这给传统的电商卖家带来很多新的挑战，他们必须转向做品牌，通过品牌价值创造产品溢价。

第三，在东南亚市场，消费类种草内容还非常稀缺，处于刚刚萌芽的阶段，而这个市场空白也意味着成为一个增长点。

TikTok在2021年2月正式上线TikTok Shop（小店），首站就落地印尼，第二站则是英国，开启更加多元化的商业变现。据36氪报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。

在那昕看来，虽然东南亚用户的直播购物习惯还不成熟，但因为文化上的接近，接受得非常快，且东南亚的支付和物流环节也在逐步完善。例如，京东在海外实现了自建物流，TikTok与极兔紧密合作实现上门取件等服务，字节跳动投资了服务跨境电商的纵腾物流等。

更重要的是，TikTok作为平台方，投入直播电商的决心非常明确，推进迅速，且足够有诚意。那昕告诉《中国企业家》，目前，TikTok针对商家和用户都有大量补贴，包括价格补贴和流量补贴，以及组织挑战赛等各种玩法，鼓励商家入驻和尝试，而平台的抽佣几乎可以忽略不计。

随着Shein的崛起，那昕看到越来越多的中国品牌选择出海，其中既包括成熟的大品牌，也包括新兴品牌。成熟大品牌渴望找到新的增量，新品牌则希望像完美日记在国内的爆红一样，抓住平台的红利期快速成长。

而TikTok对于商家的吸引力在于，随着原有的流量渠道成本越来越高，精准度越来越低。他们有可能以一个非常低的成本去撬动海量的流量，让这些新的潜在用户对自己的产品产生兴趣，随后产生购买。

一款爆品，30万美元

不同于那昕以一个服务者的角色入局，顾俊在2020年选择第三次创业时，希望能在TikTok这一全新的渠道上，建立一个新的品牌。

过去10年的职业履历中，顾俊一直在坚持一件事，即在社交媒体上做电商。顾俊曾在京东、乐蜂网、唯品会等电商公司供职，在他看来，乐蜂网当年在做的事情本质就是明星达人带货，只是当时条件还未成熟。

2015年，顾俊创办了B2C社交电商平台Need，获得经纬创投、BAI资本、险峰长青等机构的数千万元投资。后来，顾俊把自己的公司卖掉，在2018年转向出海，在印度创办一家社交电商平台。

2020年，顾俊看到TikTok的迅猛崛起。在他看来，每个新的渠道都会诞生新的商业品牌，所以决定押注TikTok，创办了Newme。虽然海外的商业化设施还远没有国内成熟，但顾俊当时判断，从TikTok的生长态势、市场规模以及竞争的格局来说，新入局者机会更大一些。

顾俊选择TikTok的另一个关键原因是，没那么卷，国内打到最后，你可能就会非常疲惫，甚至可能会把自己想做的形态和路径走歪。

Newme当前主要聚焦在欧美市场，其商业运作模式很简单，主要依靠TikTok渠道，通过短视频广告投放、直播带货以及电商独立站的方式售卖商品，主要产品涵盖灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等，客单价定位在30~100美元左右。

由于TikTok还未在美国地区开通购物车业务，顾俊团队很早就开始尝试通过短视频投流的方式实现销售转化。顾俊表示，当前最高的时候一天就会投放5万美元，能产生10万美元左右的收入，因为过往的经验积累，商业变现也极其高效，ROI高达1:2。

从2021年下半年开始，顾俊团队将一部分团队和精力转向英国的直播带货，目前公司在洛杉矶、上海、深圳均建立了自己的办公室和直播间，每天有7个直播间开播，直播时间都在3小时以上，到现在为止已经做了上千场直播。

Newme曾带火过一款发光口罩，用户戴上之后，当发出声音时，口罩就会出现emoji表情。这样一个单品，Newme卖了1万多件，口罩的单价在30美元左右，总销售额超30万美元。

目前Newme的商品主要以白牌商品及第三方品牌为主，其供应链大多在中国。而这些产品大多展现了中国制造的智慧，比如厨房用的水龙头转换头、更方便清洗和沥水的洗菜篮、能收汁的切菜板、可以将药片切割研磨的药品分装盒等等。

自2021年3月正式带货以来，Newme累计在TikTok短视频广告投放超百万美元，日广告投放收入订单峰值超过1000单，数个SKU单品销售过万件，2021年的直播GMV超过百万美元。此外，Newme2021年的收入中，99%都来自TikTok。

不同于Shein的供应链出海的模式，顾俊希望能将模式出海在TikTok上先跑起来。未来，他希望在TikTok上搭建全新的自有品牌。目前，Newme已经获得三轮融资，其中有两轮分别达到数百万美元级别，最新一轮由华映资本投资。

海外推广，年入上亿

如果说短视频、直播带货是TikTok上的新商业增量，而基于TikTok的庞大流量池而展开的广告代理，才是最成熟且增长最迅猛的生意模式。

在Nativex副总裁谢梓伦看来，在Facebook、Google等媒体渠道之外，积极布局TikTok是顺势而为。

过去数年，中国的制造能力提升，移动互联网红利见顶，加上政策因素，越来越多的中国企业开始出海寻求增长。Nativex要做的就是通过广告代理的形式，帮助这些公司在海外获取新的用户下载，提升品牌声量。

以往，Facebook、Google等头部媒体渠道是信息流广告的霸主，TikTok正成为短视频信息流的新一代霸主，因其在广告展现形式上的传播感染力和话题引爆的成功率，谢梓伦真实地感受到广告主在把预算往TikTok上倾斜。

除此之外，在众多出海广告代理从业者看来，TikTok的商业生态部署也更加成熟，更重视商业闭环的设计。除了信息流广告外，TikTok上聚集大量的KOL红人，同时也在推进直播带货等业务，因此吸引了众多代理机构，几乎囊括了企业从推广到销售转化的所有流程。

TikTok在下一盘很大的棋，这样的商业闭环对商业决策非常重要，因为只有闭环了，才能够在每个环节有数据支撑，从而做得更好。如果在某一节断开了，就会得不到数据反馈，最终导致盲人摸象，不知道怎么样去优化。谢梓伦告诉《中国企业家》。

国内成为TikTok广告代理的，不止Nativex一家。出海广告代理从业者认为，TikTok的闭环优势，是其他广告平台很难一时间复制的，因为这些大都在中国国内进行了大量的实战演练，因此沉淀了各种方法论。虽然目前TikTok的广告营收规模还无法与Facebook等相比，但正在追赶，甚至会超越。

随着苹果iOS系统出台了APP Tracking Transparency（应用跟踪透明度）政策，提升了对用户隐私安全的保护，要求APP开发者需要征得用户许可，才能跟踪用户或访问其设备的IDFA（Identifier for Advertising，广告标识）。这项变化使得Facebook等平台的广告定位准确性下降，广告商成本增加。

然而，在移动归因与营销分析公司 AppsFlyer的 《广告平台综合表现报告》（第十三版）中，TikTok For Business 却登顶 SKAN 指数实力榜单。为什么TikTok不会被影响呢？谢梓伦告诉《中国企业家》，在海外的效果类推广中，涉及到一个第三方归因的问题。

Google和Facebook在此之前均有一套自归因逻辑，因此品牌主在选择这两个渠道投放时，单价会更加便宜一点，但他们的归因跟第三方的归因有一定误差，之前因为苹果系统对此未设限制，大家也都接受。而TikTok则从一开始就选择在第三方归因完之后，再传给TikTok，所以不存在误差，当Facebook的准确性下降之后，其成本也相对增加了。

目前，Nativex背后的汇量科技，在全球16个地区设有办公室，拥有全球的销售网络，不仅帮中国企业出海，也帮海外产品进入中国。根据汇量科技2021年年报，全年营收7.55亿美元，同比增长46.4%，毛利达1.22亿美元，同比上升48.4%。据称，来自TikTok的营收占到汇量科技总营收的10%~15%。

根据《晚点LatePost》报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。有出海广告代理从业人员向《中国企业家》透露，他今年来自TikTok的KPI已经翻了3倍，TikTok的广告收入今年肯定将大幅增加。

与此同时，TikTok的电商触角也在延伸。据TikTok官网信息，TikTok在4月25日正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）TikTok Shop跨境电商业务。加上此前的英国与印尼，TikTok Shop业务已支持亚洲五国、欧洲一国（英国）。

关于未来，那昕将在加大品牌本地化营销力度的同时，积极开展直播带货业务，以寻求品效合一的营销效果；顾俊则决定在TikTok上创建自己的商品品牌；谢梓伦预测今年来自TikTok的广告营收绝对值将会大涨。

他们都是TikTok上第一波吃红利的人，也是TikTok生态的重要参与者和建设者，渴望借着TikTok的东风，收割下一个时代。